Исследование эффективности рекламного бюджета клиники: 2 698 переписок, 494 клика и 44 настоящих лида

Маркетолог отчитывался примерно о шестистах лидах в месяц. До кресла врача доходило около двадцати человек. Между этими двумя числами - разница в тридцать раз, и в клинике эстетической медицины, о которой пойдёт речь, её объясняли так же, как объясняют почти везде: администраторы якобы не дожимают, реклама якобы приводит не тех. Мы разобрали шесть недель переписок этой клиники, и оказалось, что неправы были обе стороны, а ошибка сидела в самом сравнении.

Кейс реальный, клиника обезличена, цифры приведены как есть.

Зачем этот разбор понадобился

Спор между маркетингом и отделом записи знаком почти всем, кто платит за рекламу. Ответа на него обычно нет ни у кого, потому что никто не видит, что происходит между кликом по объявлению и записью на приём.

Рекламный кабинет показывает клики. Учётная система показывает записи. Промежуток между ними остаётся чёрным ящиком: сколько людей реально написали, о чём спрашивали, на каком сообщении замолчали и почему. Пока этот ящик закрыт, спор ведётся на уровне ощущений, и побеждает тот, кто громче.

В этой клинике первую линию в WhatsApp вёл AI-агент WhaleBiz. Он отвечал на каждое обращение и сохранял разговор целиком, вместе с кодом объявления, с которого пришёл человек. Поэтому ящик можно было открыть.

Первое, что выяснилось: лидов было не шестьсот

Из 494 разговоров, открытых с рекламы, ровно половина выглядела одинаково: человек нажал на объявление, у него открылся чат с автоматическим текстом, и он не добавил к нему ни одного своего слова. Не задал ни одного вопроса.

Дальше воронка выглядела так:

Сравнение «600 лидов против 20 приёмов» оказалось некорректным: 600 - это клики, а не лиды. Двадцать записей из сорока четырёх настоящих лидов дают около 45% закрытия, и это хороший показатель. Провал был не там, где администраторы получают лид, а до них.

Этот вывод неприятен для маркетинга, но полезен для всех. Администраторы в этой истории оказались самым здоровым звеном цепочки. Если бы клиника решила проблему «очевидным» способом и сменила или добавила сотрудников, она потратила бы деньги на этап, который и так работал, и не тронула бы тот, который не работал.

Второе: половину бюджета съедали два объявления

Каждый разговор нёс код объявления, с которого пришёл человек. Это позволило посчитать отдачу по каждому креативу отдельно, а не по кампании в целом.

Разрыв в отдаче между лучшим и худшим объявлением оказался четырёхкратным. Лучший креатив при втрое меньшем трафике давал больше лидов в абсолютных числах, чем самый объёмный.

Почему так происходит, понятно. Рекламные системы оптимизируют то, что видят, а видят они клик и открытие чата. Объявление, которое собирает много дешёвых кликов, в их логике выглядит победителем, и алгоритм охотно отдаёт ему всё больше показов. То, что за этими кликами нет разговоров, система не знает, потому что разговоры происходят уже за её пределами.

Третье, и самое полезное: в чём разница между ними

Самое ценное в разборе - не то, какие объявления сработали, а почему. Закономерность держалась по всему набору объявлений: объяснение приводит любопытство, обещание результата приводит намерение.

Объявления, которые рассказывали, как устроена процедура, собирали много кликов и почти ноль разговоров. Человек досматривал ролик, нажимал и молчал: интерес он уже удовлетворил, вопроса у него не осталось. Объявления, которые говорили, что человек получит, собирали меньше кликов, но люди писали и записывались.

Особенно наглядной оказалась пара креативов про одну и ту же процедуру: у одного 22,7% лидов, у другого ноль. Дело было не в процедуре и не в аудитории, а в том, что именно обещало объявление.

Здесь важна оговорка, которая особенно касается медицины. «Обещать результат» не значит гарантировать исход конкретному пациенту: в рекламе медицинских услуг это недопустимо, и хорошие креативы этого не делают. Речь о том, чтобы говорить о цели процедуры и о том, зачем человеку к вам идти, а не о том, как устроен аппарат или сколько длится сеанс.

Четвёртое: радиус показа не влияет

Первое, что обычно делают с «некачественными» лидами, - сужают географию. Данные этой клиники показывают, что это не помогает. В разбивку попали 493 разговора из 494:

Человек, живущий в восьми километрах, ведёт себя так же, как живущий в квартале от клиники. Сужение радиуса не покупает качества, а расширение ему не вредит. Настоящий разброс сидит в самом объявлении.

Пятое: 42% обращений приходят в закрытую клинику

Почти половина всех сообщений пришла вне часов работы, включая ночь, пятницу и субботу. Все они получили полный ответ с ценой, объяснением и фотографиями результатов. До подключения агента эти обращения ждали бы утра или следующего рабочего дня.

Это важно и для рекламной арифметики. Клиника платит за клик в тот момент, когда человек нажал на объявление, а не тогда, когда у администратора началась смена. Если почти половина обращений приходит, когда никто не может ответить, значительная часть бюджета работает вхолостую ещё до того, как кто-то оценит качество объявлений. Как выглядит скорость ответа по рынку в целом, мы разбирали в аудите скорости ответа в 98 частных клиниках, а отдельно про субботы и праздники - в материале про ответы клиентам в праздники.

Что клиника сделала с этими выводами

Разбор закончился не отчётом на полку, а четырьмя конкретными решениями:

1. Перераспределила бюджет с двух объёмных и слабых объявлений в сторону двух результативных.
2. Запросила бюджет по каждому коду объявления, чтобы получить цену лида отдельно по каждому креативу, а не среднюю по кампании.
3. Перестала винить администраторов: их этап оказался самым здоровым во всей цепочке.
4. Получила правило для новых креативов: обещать результат, а не объяснять процедуру.

Что это значит для любой клиники с рекламным бюджетом

Данные такого рода не появляются из рекламного кабинета и не появляются из CRM. Они рождаются только там, где каждое обращение обрабатывается системой и сохраняется целиком, с кодом объявления и всей историей диалога.

Поэтому у клиники с автоматизированной первой линией есть то, чего нет у остальных: она видит не только, сколько потратила, но и что именно происходило с каждым человеком, который пришёл по рекламе. Разбор делается ежемесячно и превращается в конкретные решения по бюджету.

Если вы хотите проверить свою рекламу без всякой системы, вот минимум, который можно сделать уже сейчас:

• Разделите клики и лиды. Открытый чат с автоматическим текстом - это клик. Лидом может стать только тот, кто написал хотя бы слово от себя, и даже из них до настоящего лида доходит меньшинство.
• Считайте отдачу по каждому объявлению, а не по кампании. Средняя цена лида прячет разрыв между лучшим и худшим креативом.
• Проверьте, что обещают ваши объявления. Если они в основном объясняют процедуру, вы, скорее всего, покупаете любопытство.
• Не трогайте радиус, пока не разобрались с креативами.
• Посмотрите, сколько обращений приходит вне рабочих часов и сколько из них получают ответ сразу.

Вручную это долго: переписки надо выгружать, размечать и сводить с рекламными кодами. Там, где первую линию ведёт AI-агент по продажам, эти данные уже лежат в CRM и собираются без участия сотрудников.

Как получить такие же данные по своей клинике

Если первую линию ведёт агент WhaleBiz, все данные сохраняются автоматически. По вашему запросу мы превратим их в аналитический отчёт с чёткими рекомендациями для ваших специалистов по рекламе. Если агента пока нет, состав тарифов и стоимость подключения опубликованы на странице тарифов.

Написать нам можно в WhatsApp или через форму выше.

Вопросы и ответы

Откуда взялись цифры в этом кейсе?

Из переписок самой клиники за шесть недель: 2 698 разговоров с 1 789 разными людьми, из них 494 открыты с рекламы. Первую линию в WhatsApp вёл AI-агент WhaleBiz, поэтому каждый разговор сохранился целиком, вместе с кодом объявления, с которого пришёл человек. Клиника обезличена, цифры приведены как есть.

Почему этого не видно в рекламном кабинете или в CRM?

Рекламный кабинет видит клик и заканчивается на нём. Учётная система видит запись на приём и начинается с неё. Всё, что происходит между ними, то есть написал ли человек хоть слово, о чём спросил и на каком сообщении замолчал, не попадает ни туда, ни туда. Эти данные появляются только там, где каждое обращение обрабатывается системой и сохраняется вместе с кодом объявления.

Значит, объявления, которые объясняют процедуру, нужно выключить?

Не обязательно выключить, но точно не стоит отдавать им большую часть бюджета. Такие объявления хорошо собирают внимание и клики, но почти не приводят к разговору. Клиника в кейсе перераспределила деньги в пользу объявлений, которые говорят, что человек получит, и сделала это правилом для новых креативов. Речь о том, чтобы назвать цель процедуры, а не гарантировать результат: в медицинской рекламе обещать конкретный исход нельзя.

Стоит ли сужать радиус показа, чтобы получать более качественные лиды?

По данным этого кейса нет. Доля лидов в радиусе до 1 км, 1-3 км и 3-10 км почти одинаковая: 9,3%, 9,2% и 8,6%. Сужение радиуса не покупает качества, а расширение ему не вредит. Разброс в результатах дают сами объявления, а не расстояние до клиники.

Как получить такой разбор по своей клинике?

Если первую линию ведёт агент WhaleBiz, все данные сохраняются автоматически, и по запросу мы превращаем их в аналитический отчёт с рекомендациями для ваших специалистов по рекламе. Если агента пока нет, начать стоит с подключения: тарифы и состав планов опубликованы на странице тарифов, а обсудить задачу можно через форму на этой странице или в WhatsApp.