מחקר על יעילות תקציב הפרסום של מרפאה: 2,698 התכתבויות, 494 קליקים ו-44 לידים אמיתיים

איש השיווק דיווח על כשש מאות לידים בחודש. אל כיסא הרופא הגיעו כעשרים אנשים. בין שני המספרים האלה יש פער של פי שלושים, ובמרפאת הרפואה האסתטית שעליה נדבר הסבירו אותו כמו שמסבירים כמעט בכל מקום: צוות הקבלה כביכול לא סוגר, הפרסום כביכול מביא את האנשים הלא נכונים. ניתחנו שישה שבועות של התכתבויות במרפאה הזו, והתברר ששני הצדדים טעו, והטעות ישבה בהשוואה עצמה.

מקרה אמיתי, המרפאה אנונימית, המספרים מובאים כפי שהם.

למה הניתוח הזה נדרש

הוויכוח בין השיווק לבין צוות הקבלה מוכר כמעט לכל מי שמשלם על פרסום. בדרך כלל לאף אחד אין תשובה, כי אף אחד לא רואה מה קורה בין הקליק על המודעה לבין קביעת התור.

ממשק הפרסום מציג קליקים. מערכת הניהול מציגה תורים. המרווח ביניהם נשאר קופסה שחורה: כמה אנשים באמת כתבו, מה שאלו, באיזו הודעה השתתקו ולמה. כל עוד הקופסה סגורה, הוויכוח מתנהל ברמת התחושות, ומנצח מי שצועק חזק יותר.

במרפאה הזו את הקו הראשון בוואטסאפ ניהל סוכן AI של WhaleBiz. הוא ענה לכל פנייה ושמר את השיחה במלואה, יחד עם קוד המודעה שממנה הגיע האדם. לכן אפשר היה לפתוח את הקופסה.

הדבר הראשון שהתברר: לא היו שש מאות לידים

מתוך 494 שיחות שנפתחו מפרסום, בדיוק מחצית נראו אותו דבר: אדם לחץ על המודעה, נפתח לו צ'אט עם טקסט אוטומטי, והוא לא הוסיף לו אף מילה משלו. לא שאל אף שאלה.

משם המשפך נראה כך:

ההשוואה «600 לידים מול 20 תורים» התבררה כשגויה: 600 הם קליקים, לא לידים. עשרים תורים מתוך ארבעים וארבעה לידים אמיתיים הם כ-45% סגירה, וזה נתון טוב. הכשל לא היה במקום שבו צוות הקבלה מקבל את הליד, אלא לפני כן.

המסקנה הזו לא נעימה לשיווק, אבל מועילה לכולם. צוות הקבלה התברר בסיפור הזה כחוליה הבריאה ביותר בשרשרת. אילו המרפאה הייתה פותרת את הבעיה בדרך «המתבקשת» ומחליפה או מוסיפה עובדים, היא הייתה מוציאה כסף על שלב שעבד ממילא, ולא נוגעת בשלב שלא עבד.

שנית: שתי מודעות בלעו מחצית מהתקציב

כל שיחה נשאה את קוד המודעה שממנה הגיע האדם. כך אפשר היה לחשב את התשואה של כל קריאייטיב בנפרד, ולא של הקמפיין כולו.

הפער בתשואה בין המודעה הטובה ביותר לחלשה ביותר היה פי ארבעה. הקריאייטיב הטוב ביותר, עם תנועה קטנה פי שלושה, הביא יותר לידים במספרים מוחלטים מאשר הגדול ביותר.

למה זה קורה, די ברור. מערכות הפרסום מבצעות אופטימיזציה למה שהן רואות, והן רואות קליק ופתיחת צ'אט. מודעה שאוספת הרבה קליקים זולים נראית בהיגיון שלהן כמנצחת, והאלגוריתם נותן לה ברצון עוד ועוד חשיפות. זה שמאחורי הקליקים האלה אין שיחות, המערכת לא יודעת, כי השיחות קורות כבר מחוץ לה.

שלישית, והשימושי ביותר: מה ההבדל ביניהן

הדבר הכי שווה בניתוח הוא לא אילו מודעות עבדו, אלא למה. החוקיות נשמרה לאורך כל מערך המודעות: הסבר מביא סקרנות, הבטחת תוצאה מביאה כוונה.

מודעות שהסבירו איך הטיפול עובד אספו הרבה קליקים וכמעט אפס שיחות. אדם צפה בסרטון, לחץ ושתק: הסקרנות שלו כבר סופקה, ולא נשארה לו שאלה. מודעות שאמרו מה האדם יקבל אספו פחות קליקים, אבל אנשים כתבו וקבעו תור.

המחשה חדה במיוחד הייתה זוג קריאייטיבים לאותו טיפול בדיוק: לאחד 22.7% לידים, לשני אפס. העניין לא היה בטיפול ולא בקהל, אלא במה שהמודעה הבטיחה.

כאן חשובה הסתייגות שנוגעת במיוחד לרפואה. «להבטיח תוצאה» לא אומר להבטיח למטופל מסוים תוצאה מסוימת: בפרסום שירותים רפואיים זה אסור, וקריאייטיב טוב לא עושה את זה. הכוונה היא לדבר על מטרת הטיפול ועל הסיבה להגיע אליכם, ולא על איך המכשיר בנוי או כמה זמן נמשך הטיפול.

רביעית: רדיוס ההצגה לא משפיע

הדבר הראשון שעושים בדרך כלל עם לידים «לא איכותיים» הוא לצמצם את האזור הגיאוגרפי. הנתונים של המרפאה הזו מראים שזה לא עוזר. בפילוח נכללו 493 שיחות מתוך 494:

אדם שגר במרחק שמונה קילומטרים מתנהג כמו מי שגר ברחוב הסמוך. צמצום הרדיוס לא קונה איכות, והרחבתו לא פוגעת בה. הפער האמיתי יושב במודעה עצמה.

חמישית: 42% מהפניות מגיעות כשהמרפאה סגורה

כמעט מחצית מכל ההודעות הגיעו מחוץ לשעות הפעילות, כולל לילה, שישי ושבת. כולן קיבלו מענה מלא עם מחיר, הסבר ותמונות של תוצאות. לפני חיבור הסוכן הפניות האלה היו ממתינות לבוקר או ליום העבודה הבא.

זה חשוב גם לחשבון הפרסום. המרפאה משלמת על הקליק ברגע שהאדם לחץ על המודעה, לא כשהמשמרת של צוות הקבלה מתחילה. אם כמעט מחצית מהפניות מגיעות כשאין מי שיענה, חלק ניכר מהתקציב עובד לשווא עוד לפני שמישהו בכלל בוחן את איכות המודעות. איך נראית מהירות התגובה בשוק כולו פירטנו באודיט מהירות התגובה ב-98 מרפאות פרטיות, ועל שבתות וחגים בנפרד, במאמר על מענה ללקוחות בחגים.

מה המרפאה עשתה עם המסקנות

הניתוח לא הסתיים בדוח שנשכח במגירה, אלא בארבע החלטות קונקרטיות:

1. העבירה תקציב משתי המודעות הגדולות והחלשות לטובת שתי המודעות המניבות.
2. ביקשה את התקציב לפי כל קוד מודעה, כדי לקבל עלות ליד נפרדת לכל קריאייטיב, ולא ממוצע של הקמפיין.
3. הפסיקה להאשים את צוות הקבלה: השלב שלו התברר כבריא ביותר בכל השרשרת.
4. קיבלה כלל לקריאייטיבים חדשים: להבטיח תוצאה, לא להסביר את הטיפול.

מה זה אומר לכל מרפאה עם תקציב פרסום

נתונים כאלה לא מגיעים מממשק הפרסום וגם לא מה-CRM. הם נוצרים רק כשכל פנייה מטופלת על ידי מערכת ונשמרת במלואה, עם קוד המודעה וכל היסטוריית השיחה.

לכן למרפאה עם קו ראשון אוטומטי יש מה שאין לאחרות: היא רואה לא רק כמה הוציאה, אלא גם מה בדיוק קרה עם כל אדם שהגיע מהפרסום. הניתוח נעשה מדי חודש והופך להחלטות קונקרטיות על התקציב.

אם אתם רוצים לבדוק את הפרסום שלכם גם בלי מערכת, זה המינימום שאפשר לעשות כבר עכשיו:

• הפרידו בין קליקים ללידים. צ'אט שנפתח עם טקסט אוטומטי הוא קליק. ליד יכול להיות רק מי שכתב לפחות מילה משלו, וגם מתוכם רק מיעוט מגיע לליד אמיתי.
• חשבו תשואה לכל מודעה, לא לכל קמפיין. עלות ליד ממוצעת מסתירה את הפער בין הקריאייטיב הטוב לחלש.
• בדקו מה המודעות שלכם מבטיחות. אם רובן מסבירות את הטיפול, סביר שאתם קונים סקרנות.
• אל תיגעו ברדיוס לפני שסידרתם את הקריאייטיבים.
• בדקו כמה פניות מגיעות מחוץ לשעות הפעילות וכמה מהן מקבלות מענה מיד.

ידנית זה לוקח הרבה זמן: צריך לייצא את ההתכתבויות, לסמן אותן ולהצליב עם קודי המודעות. כשאת הקו הראשון מנהל סוכן AI למכירות, הנתונים האלה כבר נמצאים ב-CRM ונאספים בלי מעורבות של העובדים.

איך מקבלים נתונים כאלה על המרפאה שלכם

אם את הקו הראשון מנהל סוכן של WhaleBiz, כל הנתונים נשמרים אוטומטית. לבקשתכם נהפוך אותם לדוח ניתוח עם המלצות ברורות לאנשי הפרסום שלכם. אם עדיין אין סוכן, המסלולים ועלות ההקמה מפורסמים בעמוד המסלולים.

אפשר לכתוב לנו בוואטסאפ או דרך הטופס למעלה.

שאלות ותשובות

מאיפה הגיעו המספרים במקרה הזה?

מההתכתבויות של המרפאה עצמה לאורך שישה שבועות: 2,698 שיחות עם 1,789 אנשים שונים, מתוכן 494 נפתחו מפרסום. את הקו הראשון בוואטסאפ ניהל סוכן AI של WhaleBiz, ולכן כל שיחה נשמרה במלואה, יחד עם קוד המודעה שממנה הגיע האדם. המרפאה אנונימית, המספרים מובאים כפי שהם.

למה אי אפשר לראות את זה בממשק הפרסום או ב-CRM?

ממשק הפרסום רואה את הקליק ונגמר בו. מערכת הניהול רואה את התור ומתחילה ממנו. כל מה שקורה ביניהם, כלומר האם האדם כתב מילה, מה שאל ובאיזו הודעה השתתק, לא מגיע לאף אחד מהם. הנתונים האלה נוצרים רק כשכל פנייה מטופלת על ידי מערכת ונשמרת יחד עם קוד המודעה.

אז צריך לכבות מודעות שמסבירות את הטיפול?

לא בהכרח לכבות, אבל בטוח שלא כדאי לתת להן את רוב התקציב. מודעות כאלה אוספות היטב תשומת לב וקליקים, אבל כמעט לא מובילות לשיחה. המרפאה במקרה הזה העבירה כסף לטובת מודעות שאומרות מה האדם יקבל, והפכה את זה לכלל לקריאייטיבים חדשים. הכוונה היא לומר מה מטרת הטיפול, לא להבטיח תוצאה: בפרסום רפואי אסור להבטיח תוצאה מסוימת.

כדאי לצמצם את רדיוס ההצגה כדי לקבל לידים איכותיים יותר?

לפי הנתונים של המקרה הזה, לא. אחוז הלידים ברדיוס של עד 1 ק"מ, 1-3 ק"מ ו-3-10 ק"מ כמעט זהה: 9.3%, 9.2% ו-8.6%. צמצום הרדיוס לא קונה איכות, והרחבתו לא פוגעת בה. הפער בתוצאות נובע מהמודעות עצמן, לא מהמרחק מהמרפאה.

איך מקבלים ניתוח כזה על המרפאה שלי?

אם את הקו הראשון מנהל סוכן של WhaleBiz, כל הנתונים נשמרים אוטומטית, ולבקשתכם נהפוך אותם לדוח ניתוח עם המלצות לאנשי הפרסום שלכם. אם עדיין אין סוכן, מתחילים מההקמה: המסלולים ומה כלול בכל אחד מפורסמים בעמוד המסלולים, ואפשר לדבר איתנו דרך הטופס בעמוד הזה או בוואטסאפ.